拉一个学员花3000,投巨资获客,这行业谁能活到最后?

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2019,在线教育,监管规范纷至沓来,投放大战此起彼伏。有数倍增长,有破产裁员;有盈利上市,有融资遇阻,可谓几家欢喜几家愁。

高获客成本依旧是行业痛点:审视学而思网校、作业帮、跟谁学、猿辅导、新东方在线、网易有道等几家头部公司招生量及费用,一窥流量、投放与获客之关联,从而并能探知各公司核心竞争力及未来发展潜力。

未来一段时间,手握流量、招生大幅增长的企业重兵转投教学、教研等后端服务建设;不足流量的企业,必须继续高成本投放获客,无暇他顾。

管中窥豹,未来端倪初现。

K12在线教育:高毛利与高费用

2016年1月,新东方创始人俞敏洪在创业服务器年会上说:“当我投资的项目结速英语 烧钱时,我立刻就会制止。我告诉朋友,朋友根本就没法 资格和腾讯、阿里攀比。朋友并能在流量做大后再去找商业模式,假若创业公司不行。就算烧到了50万流量,没法 商业模式投资人就会没信心。去年的上千家初创公司倒下都会可能性投资人不再投资。”

4年河东,4年河西。

2018年,新东方在线挣了接近另有1个亿,2019年报显示亏了500万。都会新东方在线业务模式不行了,就说 俞敏洪也结速英语 “烧钱”了。

近期,多家教育公司公布财报,笔者将其中4家财务数据做了采集:

首先,亏损的多,除跟谁学略有盈利,其余完正亏损。为啥会 会 亏损?是没法 收入?成本太高?还是费用太高?

 

都会没收入,相反,4家公司业务都会很慢扩张。

 

营收增长转过身,是整个K12在线教育守候深入开发的巨大市场。

据教育部数据,中国K12学生有1.8亿,按在线教育10%参培率计算,潜在学员用户最少150万。大班课客单价50元/年,平均每人报1.5门课,每人每年的消费就说 450元,在线直播大班课市场规模达50亿元。

作业帮CEO侯建彬去年9月在清华大学五道口金融学院分享的数据显示,中国K12线下市场“格局分散,CR10必须6%,什儿 行业上端最顶尖的10家公司,市场占有率加进去一起必须10%。”

线下极度分散给了在线教育提升市场集中度的广阔空间。

此外,整个行业毛利率足够高,除网易有道毛利率低于50%,其余3家都会55-75%。国内房地产行业毛利率必须50-40%,再看几块风口企业2018年报毛利率:美团点评23%,拼多多78%,优步50%,亚马逊40%。

巨大的市场,分散的市场占有率,高企的毛利,其结果一定是野蛮生长、跑马圈地。

不言而喻收入快速增长、毛利率高,却挣必须钱甚至巨亏,直接导致 就说 为跑马圈地付出了高昂费用。

这是互联网企业的特点:美团2018年经营亏损110.86亿,拼多多亏102亿,优步2018年才盈利,亚马逊盈利也没几年。

在线教育公司概莫能外,市场、销售和管理费用支出比例都比较高:

 

再来看新东方在线:2019年销售以及分销开支4.44亿元,比2018年的2.24亿元增加2.2亿元,一下就把净利润从9000万元拉成-500万元。

同样大问題在好未来报表中并能看得人,市场、销售和管理费用从上年5.1亿美元增加至7.84亿美元,净利也从1.42亿美元变成-250万美元。

亏是亏了,投资人却依旧看好。

2019年10月25日,在连续两季亏损总计2170万美元请况下,中报发布当天,好未来股价还小幅上涨0.89%。

2019年初至12月初,股价方面:好未来涨了66%,跟谁学涨了77%,新东方在线涨了50%。

可能性朋友都知道,K12在线教育赛道好,暂时不盈利,暂且紧。

“双师大班课”模式更好除理了体验效果和规模盈利的平衡,秉持什儿 模式的跟谁学业绩同比2018年前三季度增长449%。什儿 模式让K12在线教育的互联网基因发挥出更高数量级威力,可能性说之前 怪怪的蒙眼狂奔,现在则是看见了希望的曙光,终于并能在资本加持下狂飙突进。

这之前 ,要想取得胜利,事情就相对简单了。

做好两件事情:第一,抢市场;第二,降成本,尤其获客成本。

获客成本计算:流量采买推高营销费用

2019年暑期多家在线教育公司爆发招生大战,其中三家K12头部公司,学而思网校(好未来旗下)、作业帮、猿辅导分别投入10亿、4 亿、5亿。媒体报道,高峰期一家公司一天广告投放达到50万元以上。

去年10月,跟谁学创始人兼CEO陈向东在成蹊商学院第二届教育升级峰会开幕式上,对暑期招生大战做了分析。他认为,行业投资人的经典算法是,另有1个K12大班课50元入口班,最少另有1个获客成本是50到500元,行业平均转化率最少率会落在25%,这导致 另有1个正价课学生,获客成本最少率是50到50元之间。

“秋季正价课大多是50到150元,也就导致 花50-50元最多只拿到150元现金收入,假若我前要花10个亿,最少能拿到八个亿现金收入…你的现金流是负7亿,加进去去相关支出,你的现金流是负10亿,…你前要有10个亿的融资。”最后,他又补了一句“我对什儿 算法不做任何评价”。

暑期大战中,跟谁学参与力度有限,所以 陈向东什儿 算法容易给你有“红心红心猕猴桃 酸”的感觉。打击面怪怪的大,也对,就说 对。

来自业内投资人数据,高额投放为三家都带来了相当的招生量:

 

这张表中,学而思网校跟作业帮招生量都会50万,但投入却差距很大。投放内容、渠道、客户定位等都趋同请况下,为啥会 会 有没法 大差距?

下面这张图或许能给出某些解释。

 

“作业帮”主APP月活用户1亿,第二名是“小猿搜题”2500万,“学而思网校”必须222万。

这才是投入产出比差异的根本导致 。

据媒体报道,作业帮CEO侯建彬2019年10月发布全员信:“暑期1930万的总服务人次中,有超过50%的用户来自自有流量;2019年的秋季新增(相比2019年春季学期)人次中,则有超过70%来自自有流量。”

照此推算,作业帮暑期50万学员中有 40%即50万是投放获得。可能性各家公司投放的都会特价课,这就导致 作业帮暑期特价课总计50万学员中,有70万是通过自有流量转化而来。

假设猿辅导对端内流量的运营转化能力与作业帮相当,且已知二者流量对比是1:4,没法 猿辅导暑期50万特价课学员中,最少有70万/4=17.30万是自有流量池转化,相应的有82.30万人是投放获得。

相比之下,学而思网校自有流量很小,暑期50万学员基本都会投放获取。

下面,朋友根据什儿 个公式对各家的获客成本进行推算:

公式1:特价课投放获客成本=投放总额/投放获客数量

公式2:特价课综合获客成本=投放总额/总特价课招生量

公式3:正价课获客成本=特价课综合获客成本/转化率

(注:各家投放的都会特价课。特价课学员有实物投放所得,都会端内流量转化,所以 特价课会有投放获客成本、综合获客成本之分。)

首先,特价课投放获客成本深层,学而思网校10亿/50万=667元,作业帮4亿/50万=50元,猿辅导506元。三家都会50-500元左右,所以 陈向东说的是对的。

其次,特价课综合获客成本深层,学而思网校667元,作业帮267元,猿辅导50元。三家实际差距出来了:作业帮特价课综合获客成本为单纯实物投放的一半,学而思网校则是其2.5倍。可见三家公司暑期投放投入产出比差异的导致 主要就在于自有流量池的大小。

最后,正价课获客成本深层,三家公司没法 公开且权威的转化率数据,如陈向东所说,行业平均转化率最少率会落在25%,没法 暑期特价课学员转为正价课后,相应的正价课获客成本为,学而思网校2668元,作业帮1068元,猿辅导50元。如陈向东所言,行业正价课获客成本平均在50到50元,学而思网校、猿辅导正在什儿 区间。作业帮则必须行业平均值的一半。长期跟踪教育行业的投资人分析,学而思网校暑期转化率在20%左右,没法 其正价课获客成本要高于2668元,达3335元。

可能性自有流量不同,不同公司的正价课获客成本必然也就不一样,从什儿 深层看,陈向东说的不对。

 

根据上端测算,学而思网校获客成本高于作业帮和猿辅导。但好未来毕竟是老牌机构,巨额投入下,招生总量还是不输某些家。

对作业帮来说,最大优势是拥有总计1.2亿月活用户,假若最终获客成本远低于某些各家。

四每种推高流量成本,间接推高获客成本 

在线教育获客成本高是共识,朋友简单捋一捋为有哪些高。根据前面推算获客成本所用另有1个公式,导致 获客成本高的导致 可能性是:自有流量转化占比低,投放额高,转化率低。从LTV深层,正价课续报率也会影响长期获客成本。

首先,没法 自有流量必须买。

按照陈向东分享,50-500元左右的特价课投放获客成本,谁也省不了。

但可能性自有流量差异,特价课综合获客成本直至转化后的正价课获客成本就大大不同。从暑期大战并能看出,投放额上,学而思网校10亿、作业帮4亿,两者特价课招生数量却都会50万。作业帮端内流量转化70万学员,成本基本为零,假若并能大大降低综合获客成本。

其次,资本涌入激烈博弈推高获客成本。

二级市场,好未来、新东方在线、跟谁学股价疯长

一级市场,资本快速涌入。据统计,2016-2018年,在线教育企业总融资额超过500亿元,从启蒙早教、素质教育、K12学科辅导、外语培训到职业教育,各细分赛道都快速生长。

20年互联网巨头成长史,谁能绕开从流量为王、营收为王到最后利润为王的成长路径?

每个阶段都会资本博弈的阶段。不然互联网行业不必有没法 多一战定输赢、赢家通吃的案例:淘宝VS易趣,滴滴VS快的,美团VS饿了么……

K12在线教育概莫能外,行业正指在流量为王和营收为王的交界期,昂贵的沉没成本和美好的市场预期决定了什儿 轮资本谁都会会轻言放弃。

第三、流量平台深层垄断

互联网下半场,流量红利消失,整体投放成本都会上涨。

一方面,流量深层集中在头条系、腾讯系等;一方面,在线教育内有众多玩家。供给端深层垄断,需求端深层竞争,结果投放价格飞涨。就没法 简单,你不投,一帮人投。投的越晚,你的获客成本越高。

最后那根稻草或许可能性来临:游戏行业全面开闸,推高整体流量成本。2019年4月,新的游戏版号申请表可能性在原国家新闻出版广电总局官网上线,这导致 游戏版号审批结速英语 全面放闸,7月后,正式恢复了游戏版号审核发放。有在线教育业内人士透露,现在某流量平台游戏类投放1天的消耗可达1亿,流量池竞争更加激烈了。

电商促销推高季节性流量成本:上多日必须618电商大促,下多日有双11、双12、两节,流量池争夺更加白热化。

在线教育面临电商、游戏等投放大户竞争,无论中长期还是短期流量成本,无疑都会被继续推高。 

第四、流量价格洼地消失。

去年5月13日,微信发布《关于利诱分享朋友圈打卡的除理公告》,封掉朋友圈打卡工具,对在线教育类产品影响较大。618期间,微信安全中心又发布《关于打击“微信营销”外挂的公告》。

为啥会 会 ?可能性私域流量运营可能性影响到微信生态了。

微信私域流量一度是流量价格洼地,通过利诱打卡、做号,并能大幅降低获客成本,比如跟谁学上市前,2017-2018年就说 靠什儿 私域传播做起来,吃到了什儿 波红利。

去年上多日,微信对私域营销管控。跟谁学就说 得已转战信息流投放。其最新一季财报显示,销售费用猛增10倍,可能性就与此相关。

私域流量必须用了,直接导致 暑期前夕,在线教育展开广告投放买量大战。

36氪报道,2018年底至2019上多日,包括数十家头部公司在内50多家在线教育公司,结速英语 在抖音集中投放信息流广告。据新榜学院数据,抖音教育广告主数量月均增长达325%,信息流广告消耗月均增长达762%。

降低获客成本三路径

作为单个企业,怎样才能降低获客成本呢?

回到之前 的分析和公式,朋友知道有三条路可走:

第一、自建获客渠道或流量池。

比如作业帮通过拍照搜题、口算批改等建立自有流量池(QM2019年6月数据:作业帮主APP月活1亿,旗下APP总计月活1.2亿),什儿 块,作业帮一家独大,拍照搜题占市场份额70%以上。

再如一起作业和小盒科技通过进校,利用教师向学生或学生家长推荐其零元课程,获取用户。真是面临监管风险,但短时间仍以较低获客成本收获了一批用户。

第二、更精准的投放。

要在几亿互联网用户中精准触达目标用户,如同大海捞针。

“信息流投放是竞价,转过身机制是个黑盒子。朋友的起量永远都必须10%的可能性并能起来,所以 我每天要上上千条计划,很累。”一位在线教育公司投放负责人说。

媒体方会综合计算各家客户的出价、广告创意、后端链路的转化等众多因素,选出能给它带来最大最持续收入者。

都会简单的谁家出价高,就能拿到流量。在市场拉新竞争中,前要更多前端精细化投放和后端链路的不断调优,并能说,天时地利人和缺一不可。

“这时前要有精准的用户画像和很细致很繁复的测试,像关键词、地域、年龄,都会最基本的。”

你得想法子吃透平台的算法、规则。这是平台方绝对不公布的,必须广告客户自己不断地测试、摸索什儿 黑盒。

甚至,可能性老出想投却投不在 去的局面。

暑期大战中,某上市在线教育公司投放量一个劲没起来,大鱼吃完了才轮到小鱼吃,到7月份,某些各家投放接近尾声,它并能放出去量,可能性其投放模型不佳,每天投放必须50-50万、70-50万。

所以 ,谁有更精准的用户画像,谁就更可能性实现更聪明的投放。

业内人士透露:2019年秋,学而思网校、作业帮、猿辅导都安排了投放计划。到10月中,学而思网校都没法 投出去。猿辅导宣称秋季再投5亿,推出的49元特价课,但到10月中也只投出7000万元,没起来量,招生数量30万人,获客成本700元,已比暑期大幅上涨。作业帮推出9元试听课,投放1亿元,招生50万人,获客成本50元。

朋友能得出另有1个初步结论:谁的自有流量多,数据沉淀就多,用户洞察和画像就可能性更精准,实物投放也就越精准。

第三、提高转化率和续报率。

俞敏洪说:中国K12是一片大海,不必急着下网,织好网再下海比草草下海要效果好。

在线教育正从流量为王、营收为王走向利润为王;正从闪电战转入持久战;一二线城市的巷战、三四五线城市的攻坚战、AI应用的技术战……

资本结速英语 谨慎选着,头部格局显现,行业拼的不就说 资本了。

跟谁学创始人、CEO陈向东说:把失败纯粹归因于流量,是三种强盗逻辑。即便几滴 投放获得特价课学员,到正价课的转化率为啥会 除理?即便降低正价课售价提高转化率,续报率怎样才能除理?提升用户LTV,最终还是绕不开师资、技术、教学与服务。

一味将几滴 资源、资金扭曲配置到疯狂投放,甚至不惜牺牲产品与服务品质,对企业无异于饮鸩止渴。

结语

K12在线教育获客之争,资本加持是以资本换时间。短期争斗一个劲快速而猛烈,优势来得快,守得住,就说 一片天,守不住,去的也快。

长期的胜利,还是前要《论持久战》精神:“积小胜为大胜,以空间换时间”。

多维竞争中,谁能在获客成本、客户价值、组织时延上都领先某些,谁就说 最后的胜利者。

王小波说:从理性与乐观两样东西中选着理性颇不容易。这句话,送给资本狂欢中的K12在线教育。